Populismo gentista 2.0

Lecturas
Una buena nota de Martín Becerra, publicada en Letra P, sobre la comunicación macrista.

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El macrismo descarta la plaza pero sortea la intermediación institucional a través de redes sociales digitales y timbreos analógicos. “La gente” como sujeto político y los políticos gentizados.
El diseño comunicacional de Mauricio Macri combina dosis de propaganda política clásica, difusión en redes sociales digitales donde se segmenta a la audiencia en fragmentos socioculturales y geográficos, selección de relatos intimistas sobre algunos de los dirigentes (sobre todo, de la gobernadora María Eugenia Vidal) y el ícono de un entorno familiar tuneado en laboratorio con la pequeña Antonia como fetiche. Este diseño suele hacer cortocircuito cuando el imprevisto sorprende a sus ejecutores frente a los principales problemas políticos gestados y administrados por el Gobierno
Si a la apuesta por prescindir de las mediaciones institucionales y establecer nexos directos entre gobernante y gobernados se la designa como un rasgo populista, el macrismo entonces pertenece a una evolución 2.0 del populismo. Su uso de redes sociales digitales, que combina con elementos clásicos de la propaganda política, es “gentista” en el sentido de que “la gente” es invocada como fuente de consenso y legitimidad de la acción política.


El macrismo hace bandera de su diferencia con el kirchnerismo, con el que lo distancian concepciones, prácticas y estilos en varias cuestiones. Pero la obsesión por el control de los flujos informativos no es una de ellas. Si el kirchnerismo representó esa obsesión a través de la guerra desatada con el Grupo Clarín a partir de 2008, por lo que financió un arsenal de medios y productoras oficialistas (estatales y privados), el macrismo lo hace a través de estrategias múltiples que, al menos en este inicio del mandato del presidente Macri, se revelan eficaces como tácticas de contención y retroalimentación con la llamada opinión pública.
Las tácticas abarcan desde la representación editorial de la vocería del oficialismo en casi todos los diarios y emisoras audiovisuales con mayor audiencia (lo que exime al Gobierno de continuar la gestión intemperante de los medios estatales, ya que cuenta con su propio dispositivo privado de medios), la reorientación del gasto en publicidad oficial (lo que no equivale a la prometida superación de su reparto discrecional), la canalización del esfuerzo comunicativo por las redes sociales digitales, a las que el oficialismo destina recursos económicos directos e indirectos; la colusión con el Grupo Clarín, que potencia el conflicto de intereses con otros conglomerados como Telefónica y el desplazamiento de la concentración de la propiedad de la agenda de la política de medios, hasta el cultivo de una ideología que propagandiza despreocupación con el control de la información mientras que, en la práctica, se advierte un cambio de método, en lugar del desplazamiento de esa obsesión.
La comunicación macrista es un laboratorio de ensayos múltiples y simultáneos. A diferencia de lo que suele criticársele y de lo que sus propios funcionarios del área de propaganda declaran con soberbia, el macrismo no reniega, en los hechos, de los medios masivos, sino que relativiza su capacidad de interpretación del humor social al mismo tiempo que cuestiona su influencia. En esto se diferencia del modelo kirchnerista, que asignaba a los medios (en particular, al mayor grupo multimedios, Clarín) omnipotencia manipuladora de la conciencia social.
El macrismo reconoce la importancia de los grandes actores industriales de la comunicación y por ello fue tan generoso al cederles (al Grupo Clarín y, en menor medida, a otros grandes multimedios) la orientación de variables estratégicas de la política pública de ese sector. Pero lo distintivo es que el oficialismo combina esa apuesta con una definida inclinación a realizar campañas a través de las redes sociales digitales, lo que tiene, además, traducción económica en los aportes que, con recursos públicos, el Gobierno dirige a los grandes medios y a Facebook y Google para propagandizar su acción.
El macrismo mide el pulso de la sociedad a través de esas redes, que es el lugar predilecto donde, desde una institucionalidad que disimula su raigambre estatal, concede espacios de participación a “la gente”, sujeto político de la nueva era. El gentismo funciona como apelación populista por un gobierno que, en muchas de sus principales decisiones, mostró escaso apego a la tradición republicana que invoca el nombre del principal partido de la coalición oficial.
El gentismo establece, además, niveles de contacto ideológico con espacios de lo cultural y moral que activan reacciones inmediatistas (por lo general, conservadoras del statu quo), como la receta punitiva de la “mano dura” (meter bala, reprimir) ante cada episodio de inseguridad o desorden, a la vez que se eluden los incontables crímenes cometidos por las fuerzas de seguridad. Como sus antepasados analógicos, el populismo 2.0 es efectista y facilista, ya que desplaza al Gobierno de su responsabilidad de sostener la seguridad pública, a la vez que, en este caso, reactiva respuestas epidérmicas ligadas a la lógica de la horda, la justicia por mano propia y el robustecimiento de la securitización, recetas que, no por haber fallado reiteradamente en el pasado, se agotan como consignas con fuerte pregnancia frente al desamparo de un Estado que se desentiende de su obligación como garante del bienestar social.
El populismo de la plaza pública que disputa la opinión y socava la intermediación de instituciones, grupos e individuos que no se encuadran en la línea que baja desde el líder político es despreciado por el nuevo populismo, que pivotea sobre la demolición del paradigma previo pero que no restituye el lugar de las mediaciones institucionales salvo cuando le son funcionales, y cuyo ritual no es la plaza sino la red social digital y también la red analógica (los “timbreos” PRO). El mensaje a las redes sociales cambia el lugar del dirigente que ya no es excepcional por ser “el mejor cuadro político de los últimos 50 años”, sino que su excepcionalidad radica en “conformar el mejor equipo de los últimos 50 años”.
Otro aspecto fundamental del relato macrista es su fijación con el uso propagandístico de la vida privada de sus dirigentes. La pulsión de la política profesional por acercarse al cotidiano de los ciudadanos desde la superación de la barrera del interés electoral conduce, cíclicamente, a propuestas con énfasis en la vida privada de los políticos, que muestran así un “costado más humano”. El objetivo es establecer un contacto más emocional a partir de la apelación a rasgos individuales y familiares de los políticos, lo que los ubica en un plano de ilusoria correspondencia con el resto de la ciudadanía.
El esfuerzo por fabricar un perfil humanizado de algunos dirigentes macristas tiene sus logros pero también sus zonas erróneas, en general cuando el diseño de imagen elaborado en el laboratorio de la asesoría técnica resulta tan sobreactuado que pone a la vista su carácter artificial. Como observó sagaz Malena Galmarini, “a mí me da náuseas el uso político de Antonia (la hija de Macri y Awada); en la Argentina las niñas son las más pobres entre las mujeres, no se puede usar como modelo de niña. Además, Juliana y Macri tienen otros hijos que no aparecen, como si se ocultara que son una familia ensamblada, es un reflejo conservador, la búsqueda de la imagen de una familia tradicional, y no hay nada que ocultar; yo también vengo de una familia ensamblada”.
El macrismo hace escuela más allá del PRO y tiene discípulos en otros partidos. También el difundido casamiento de Juan Manuel Urtubey e Isabel Macedo tuvo todos los ingredientes de una puesta en escena que evoca el interés por las bodas de la realeza con aspectos que, de tan perfectos en su diseño, causan extrañeza. Los padrinos de la unión son la encarnación del peronismo poskirchnerista con la elite económica vernácula y el macrismo gobernante.
En cambio, el oficialismo tiene en la gobernadora Vidal una intérprete más verosímil que el propio presidente Macri. Con Vidal, el Gobierno consolida un vínculo con el sentido común infrecuente en otros altos funcionarios, entre otras razones, porque lo que en otros es pose artificial para la cámara televisiva o el Snapchat, en Vidal es representación genuina: la gobernadora recorre hospitales sin previo aviso y se compadece de los dolientes con respuestas que refuerzan convicciones conservadoras como refugio frente a la angustia de un presente que, enfatiza la mandataria, es heredado y cambiará. Para reforzarlo, la voz dulce de Vidal resuena en la profusa publicidad oficial que -como si el propio oficialismo no estuviera tan convencido de su prédica posideológica y virtual- el Gobierno difunde con constancia analógica en los medios tradicionales.
(@aracalacana)


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